Esta semana, Adidas se enfrenta a una creciente ola de rechazo por parte de los consumidores; activistas y usuarios de redes sociales piden boicotear la marca debido a una campaña publicitaria mundial en la que aparece de forma destacada un soldado israelí en servicio activo.

Aumentan los llamamientos al boicot contra Adidas después de que la empresa de ropa deportiva incluyera a un militar israelí en una campaña global.

La campaña ha suscitado críticas por parte de organizaciones y activistas propalestinos debido a la participación del soldado Shaliv Biton en la ofensiva letal del régimen israelí en Gaza.

La campaña se ha desplegado en las tiendas de Adidas, incluidas las situadas en los territorios ocupados.

Biton participó en una ofensiva israelí en Gaza en 2021 que se cobró la vida de más de 200 palestinos y destruyó numerosos edificios.

Los críticos han señalado los antecedentes militares de Biton y su actividad en redes sociales. Él ha compartido fotografías y vídeos suyos y de otras fuerzas israelíes en Gaza —incluyendo imágenes de tropas cantando y bailando—, y su perfil también contiene imágenes en las que aparece portando armas.

La periodista deportiva Leyla Hamed criticó la elección de Adidas respecto al representante de la campaña, argumentando que la empresa decidió capitalizar el hecho de que Biton perdió una pierna, en lugar de considerar el contexto más amplio de las amputaciones de extremidades en Gaza.

«Gaza tiene la tasa per cápita de niños amputados más alta del mundo. Se estima que ha habido más de 5.000 amputaciones traumáticas de extremidades desde octubre de 2023, como resultado de los ataques israelíes perpetrados por soldados como el que Adidas eligió para que fuera su modelo», escribió en X.

Guy Christensen, comentarista político y activista radicado en Estados Unidos, también condenó la campaña y escribió: «Es realmente repugnante cuando piensas en los niños de Gaza que tal vez nunca vuelvan a caminar». Posteriormente, hizo un llamamiento a boicotear a Adidas.

Otro activista denunció a la empresa por asociarse con el ejército israelí. «La marca alemana de ropa deportiva Adidas está utilizando a criminales de guerra sionistas del ejército de "Israel" —que perdieron un pie durante la invasión de Gaza— para promocionar sus nuevas zapatillas para un solo pie. Más de 4.000 niños palestinos han sufrido amputaciones a causa de las bombas de "Israel", pero Adidas y otras multinacionales multimillonarias los ignoran», escribió el activista en X.

Otros críticos condenaron igualmente a Adidas por asociarse con el genocidio y el apartheid.

A principios de este año, la ONG Humanity & Inclusion informó que entre el 70 y el 80 por ciento de los pacientes ingresados ​​en los 12 hospitales que aún funcionaban parcialmente en Gaza habían perdido extremidades o sufrido lesiones medulares.

En enero de 2024, UNICEF estimó que cerca de 1.000 niños en Gaza habían perdido una o ambas piernas, lo que equivalía en ese momento a que aproximadamente 10 niños perdieran una extremidad cada día durante los bombardeos israelíes. Se cree que esta cifra ha aumentado desde entonces.

La escasez de suministros médicos y el continuo bloqueo de Gaza también han complicado el tratamiento y la rehabilitación de las personas amputadas. El personal sanitario ha recurrido a la fabricación de prótesis caseras como solución provisional para quienes han perdido extremidades, mientras esperan acceder a dispositivos protésicos adecuados, según Iqna.